Vivimos interactuando con vendedores, aunque muchos de ellos ni sepan que lo son, como el mozo del restaurante, el carnicero de la esquina o el paseador de perros. Gran parte de ellos detestan vender o que se les denomine vendedores (frases del tipo “yo estudie para ser ingeniero, no para vender»)
Vivimos además protestando por los vendedores que nos atienden, o por los que comercializan nuestros productos y nos toca manejar.
Sin embargo, hay veces en que ocurre lo contrario, esos mágicos momentos en los cuales un vendedor nos deslumbra con su atención y su ayuda, o ese gerente de ventas que esta verdaderamente orgulloso de su equipo, o ese vendedor que esta feliz de su trabajo y del servicio que brinda (y del dinero que gana).
Como entrenarlos para ello? Que tener en cuenta en el momento de decidir sacarlos de la venta para prepararlos y lograr mejores resultados?
Para responder esto, hagamos algo de historia.
Generaciones de Vendedores
El oficio de vender ha tenido avatares y vaivenes en la historia que no han sido más que acompañamientos naturales de lo que sucedía en el marco socio-histórico que le ha correspondido.
De esta manera si nos remontamos medio siglo atrás en un contexto en donde los productos no tenían variedad, las economías eran cerradas y un articulo importado era visto con admiración y sinónimo de lujo, el vendedor era seleccionado por sus características de personalidad y su presencia, no hacia falta saber de producto, ni técnicas de ventas, solo hacia falta algo de simpatía, ser “entrador”. A esta topología la llamamos vendedores de primera generación.
Una década mas tarde, con el devenir de las ciencias sociales y su irrupción en las organizaciones, cobro importancia el “saber vender”, la psicología ayudo con sus aportes y el manejo de técnicas de ventas comenzó a cobrar protagonismo, muchas veces negativo, de esta época provienen esas historias de películas norteamericanas en donde un comprador incauto entra en uno de esos gigantescos predios de automóviles usados y se lleva un vehículo que se desarma al salir por el portón, o del vendedor puerta a puerta que presiona y engaña al ama de casa con el nuevo modelo de aspiradoras. Estos fueron denominados vendedores de segunda generación.
Hacia los 70 y 80, el modelo de presión y engaño es resistido, el entorno dice: calidad, servicio y limpieza, surgen las áreas de Marketing que traen estudios sobre comportamientos del consumo. El vendedor buscado es alguien que debe saber del cliente, qué desea, como satisfacer sus necesidades, como comunicarse con él, y saber de producto como para poder asesorarlo. Esa fue la tercera generación de vendedores.
Las remuneraciones también variaron su estructura, de sistemas en donde ganaba un fijo mensual a cada vez más variables, hasta llegar a modelos en donde el sueldo se conformaba íntegramente por comisiones.
El siglo XXI nos encontró con un nuevo contexto, economías globalizadas, clientes que acceden a información al instante, tecnologías de la información digitalizadas, comunicaciones inalámbricas, y mercados que cambian en segundos.
El vendedor que se requiere ya no es alguien de oficio, es un profesional que debe sentirse y manejar conocimientos y técnicas viéndose a si mismo como el gerente general de su negocio o su zona. Debe saber de inteligencia comercial (Qué ofrece la competencia, cómo son mis clientes, cuales son mis fortalezas y debilidades?), planear sus acciones, si no el tiempo y la competencia lo destruirán, saber de su producto y técnicas de ventas, y debe saber de rentabilidad.
Muchas organizaciones han quebrado vendiendo mucho, pero perdiendo dinero, el vendedor hoy es remunerado por su volumen, pero también por la composición de sus ventas, el tipo de clientes que trae, y el margen que aporta su negocio.
El comerciante del siglo 21 deberá entones saber qué, a qué precio y a quienes les venden los otros comercios del barrio. Quienes son y qué desean los clientes propios (y llevar datos de ellos registrados) y saber cómo competir en ese entorno, debe también saber cómo tratar a sus clientes individualmente, y qué parte de su mercadería es la más rentable, para poder promocionarla adecuadamente.
El vendedor b2b requiere conocimientos más profundos, porque debe aprender también la cultura y morfología de las organizaciones y de sus personas, no solo al gerente de compras o al de operaciones, sino también a todos aquellos que hacen de recomendadores o vetadores de su producto, usuarios o no. Debe saber observar además como se toman las decisiones en la empresa a la cual vende, si no, su estrategia será errada. Así describimos a los vendedores de cuarta generación.
En Historia una herramienta de análisis muy usada es la de elementos de continuidad y ruptura. Se ve desde esa perspectiva que conviven elementos de diferentes etapas históricas en un mismo momento, coexisten Internet con analfabetismo, microcirugía con cura del mal de ojo, y carros tirados a caballo al lado de automóviles computarizados.
En el último lustro nos ha tocado trabajar con vendedores de unos 10 países de América latina, y lo que se observa es muy homogéneo: la mayoría de los vendedores que encontramos son vendedores de segunda generación. Luego hay una proporción importante de vendedores de primera generación (que son vendedores porque es lo único que pudieron conseguir), los vendedores de tercera generación son una minoría, aunque creciente gracias al impulso de la capacitación de ventas.
Casi no existen vendedores de cuarta generación, esos son los que son promovidos a niveles superiores, o que tratan de robarles la competencia.
La quinta generación ya esta en formación, esta conformada por aquellos escasos vendedores de cuarta generación que desarrollaron dos conceptos fundamentales para este nuevo contexto: Inteligencia emocional y la venta de experiencias. La primera significa manejar y comprender las propias emociones y entender además de las necesidades de mis clientes, su sentir y no solo su pensar. La venta de experiencias es aquella en la cual el consumidor vive un momento memorable al ser atendido, que recordará, relatará y recomendará a sus amigos y conocidos.
Hay individuos que naturalmente desarrollan esta rara habilidad de vender experiencias, y son quienes tienen la pasión suficiente para ello. Pero para lograr este nuevo nivel en forma sistemática debemos pensar en equipos que deslumbren al cliente y en preparar una forma de comunicación nueva de sensaciones protagonizadas por ellos.
Ahora entonces sí, qué debemos tener en cuenta para capacitar a un vendedor?
Primero deberíamos identificar a que generación pertenecen, un error frecuente es darles más de lo mismo, entrenar a quienes saben de producto, en más producto, a quienes manejan técnicas de venta, en más técnica. Perfeccionarse no esta mal, pero evolucionar significa pasar a una generación superior, y para ello solo un buen diagnostico, con un trabajo de campo acorde puede darnos el punto de partida en el que estamos. Debemos acompañar y entender al vendedor antes de planificar su capacitación.
Segundo , involucrar a los mandos inmediatos superiores. No se mejora a nadie si los jefes no están de acuerdo, o si sienten que el cambio los perjudicará o representa una amenaza para ellos.
Tercero: Hacer planes a medida. Los programas enlatados con pasos o técnicas pueden ser buenos para aprender contabilidad general, pero para vender hay que generar situaciones a ser afrontadas lo más parecidas a la vida real de un vendedor. Ni las clases magistrales ni la repetición de los 7 pasos de la venta dan resultados. Las nuevas herramientas se incorporan si logramos sensibilizar a todo el equipo, darles la técnica y que pueda practicarla en situaciones lo más parecidas a la vida real. Poder pensar y verse, vendiendo y autoevaluándose, y así reflexionar sobre la acción cotidiana.
Cuarto: Seguimiento y Coaching. Sin mandos medios que impulsen el mejoramiento continuo, la fuerza de ventas tiende a permanecer estable en la generación en la que se encuentra. Por eso, el compromiso y la habilidad de acompañar, seguir y enseñar en los supervisores es esencial.
Quinto y ultimo, pero el más importante: Generar magia, actitud, compromiso. Alguna vez alguien diferenciaba el involucramiento del compromiso con la analogía de los huevos con tocino de los desayunos americanos. En ese desayuno la gallina esta involucrada, esta representada por los huevos que puso. El cerdo, en cambio, esta comprometido en ese desayuno, ya que para estar presente mediante el tocino, tuvo que poner el cuerpo. La capacitación es solo una punta de compromiso, un puntapié inicial que ayuda a la reflexión, el compromiso viene de la mano de un trabajo eficiente de los líderes, de los jefes de ventas. Pero los jefes de venta, son otra raza aparte, para quienes debemos escribir una nota diferente.